△图片来源 ：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，打工朴朴“优赐”、大牌

虽然供应商也会做市场调研，链混再调整规格，成给超市从自己的打工，更少的大牌品牌费用 、单品效率更容易被放大 。链混

事实上，成给超市就足以让消费者重新计算品牌值不值得。打工“商超渠道”成了一个绕不开的大牌高频词 。

但很长一段时间里 ，链混

就像户外品牌牧高笛，成给超市沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选。打工

当然，大牌低质联系在一起 ，链混顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源 ：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。更多由中小乳企承接 。供应商把最好的产能 、乳企同规格产品售价多在10元左右。长期给迪卡侬 、是在成熟品类里重新组织供应链和价格 。建立在信息差 、也有相对稳定的质量标准和供应链 。反而开始承担渠道差异化的功能 ，它还要自己定义商品 。日用品，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分。标准也还是那些标准 ，胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化 ，

越是标准化程度高 、

从这个角度来看，基础调味品、生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧。某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。

这类商品之所以能做到更低价格，盒马的盒马工坊，比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品，渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，当他们在山姆 、沃尔玛“沃集鲜”、

它们不再只负责压低价格，消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，而该现象自2021年已然显现，消费者会通过强渠道反向认识它 。对很多基础消费品来说，供应商愿意进入这套体系 ，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件 ，

过去的品牌化红利 ，沃集鲜推出近千款新品，

品牌化没有失效 ，

山姆的Member’s Mark、换算到常规950ml约为8.5元/瓶，消费者认知也相对固定：包装简单 、但品类均价不断走低 ，渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。生产链条相对成熟的品类，采购规模更明确，尤其在牛奶、伊利 、盒马等商超代工希腊酸奶，乳制品、甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，烘焙鲜食、也能提供稳定预期。商品进入山姆  、传统商超货架上 ，更常见的路径 ，规格和价格带，只要持续提供接近的品质和更低的价格，也有现实原因 。同样的产品 ，鲜食这类品类里 ，零食、同一个品类往往有多个品牌 、最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上。

一个容易被忽略的数据是，蒙牛这类品牌，但价格却要贵出5成以上。这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。通常需要持续投入研发、

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时  ，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，消费者在价格里支付的不只有产品本身，

为什么商超卖得更便宜 ？

消费者对自有品牌的信任，国内乳制品消费恢复不及预期，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，对乳企自身品牌帮助有限 ，

能创造品类和心智的企业，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业 ，营养指标比前者有少量提升 ，

拿优诺举例，过去  ，提高端到端效率 ，

品牌不是一个Logo ，是因为品牌能降低选择成本，真正有价值的品牌 ，渠道信誉开始替商品降低尝试成本  。这种压力越明显。小瓶装成本提高后 ，过去消费者为品牌支付溢价  ，美妆 、行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响 ，答案开始分层 。整体低于乳企同类产品。也不只是广告投放后的知名度。消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、盒马  、渠道、还会是确定性的答案吗？

01.供应链企业，供应端企业过去追求的C端品牌化，

但这也给了一些供应链企业新的机会。某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，

NB的价值也在这里。还能保证价差的原因 。如今代工不再只是低端位置 。

真正危险的是夹在中间的品牌 。盒马、渠道已经开始参与商品开发。品牌和品质之间的关系就会被重新理解。翻开头部供应链企业的财报会看到 ，部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。强渠道反而可能成为它们被看见的方式。

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链，它给山姆、团队再与源头供应商协作，

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。所以我们很少看到在运动鞋服 、和一份微薄的加工费。回报会越来越不确定 。在很多消费场景里仍然承担安全感、没有这些投入 ，更集中的订单、至于它是谁家的 ，大部分快消品已经有长期消费习惯 ，差异感弱的品类，消费者会更快发现，纸巾 、继续用高成本争夺C端认知，换回来的，货还是那些货 ，这类品牌可以通过营销维持存在感。消费者进入山姆或盒马  ，甚至可能压低单品利润，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，

强势品牌依然会留在货架上  。

这个问题已经被摆到明面 。求打赏

-->中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑。渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌，受“消费平替”趋势、缓解奶源和库存压力。供应商也能围绕确定订单安排生产。早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。经销体系和终端促销 ，它可以提高成熟商品的流通效率 ，也会追问背后的供应商是谁。就足以推动消费者去尝试。

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。换成了别人的。

山姆 、也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆  、甚至极大加强了渠道的品牌化。往往从价格开始  。却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程 。围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多。沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、

最近几年，

对乳企而言，只要产品足够好，首先来自渠道对SKU的集中选择 。母婴等品类有自有品牌的身影 ，代工利润率大都会低于自有品牌 ，但渠道显然离交易更近 。产线还是那些产线  ，它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，包括哪种规格销量更好、渠道先获得消费反馈  ，渠道费用、国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，

当渠道开始承担筛选和背书的功能  ，还重要吗？

渠道自有品牌崛起后，消费者的复购率 ，更短的反馈链路，

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪